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陈虹揭自主之难 高端如鲠在喉突破者为王
发布时间:2014-6-30 1:24:45   作者:佚名   点击:

  在“向上”走的道路上,几乎每个自主品牌都经历了血泪史。树立品牌,走中高端,需要时间,更需要空间,而如今,合资品牌拉低价格,中高端牢牢占据市场,自主品牌两头受困,这是自主品牌最大的困难。

  自主品牌最现实的是,如何将13、14万元的轿车卖个消费者,这个门槛看似小,却是自主品牌中高端突破的最大难点之一,合资企业的太多产品,挡在这里。

  不久前的一场网络媒体论坛上,独立经济学家马光远作为一个汽车界的局外人感慨:“中国汽车生产出再多的QQ、奥拓车,又有什么用呢?他说,未来各行各业的竞争力,都会产生颠覆性的变化,而中国汽车市场经历10多年高速增长后,一定要思考下一步怎么办的问题。

  那么中国汽车自主品牌的下一步该怎么办呢?

  日前,上汽新晋董事长陈虹对股东的一席话,代表了自主品牌目前普遍遭遇的难题:高端产品难以突破,车卖的再多也不赚钱,没有经济效益。简而言之,没有中高端市场,就没有未来。

  这个业界共识、家常便饭般的话题,重新被拿出来说的时候,还是让人感觉一丝凉意,一丝紧迫感,因为它说出了自主品牌的难言之隐:不能占据售价较高的中高端市场,品牌没有溢价能力,自主品牌就会陷于低价竞争的怪圈,难以赚得大钱去持续投资。

  如果说像上汽这样具有雄厚资金与合资反哺极强的企业,能够源源不断的花巨资投入的话,那么一些没有合资赚钱反哺,也没有其他产业收益带动的自主品牌,在后续发展中,必将遭遇资金棒喝,同时,也会渐失资本青睐。

  自主品牌汽车的下一步,一定是品牌力要突破,产品要向上走,提高附加值,形成经济效应。对此,无论是胡茂元时代还是如今的“双陈”时代,上汽都非常明白。陈虹说:“上汽自主品牌起步便定位在中高端,虽一样受到挤压,但比起低端进入自主的企业来说,空间更大一些。”

  荣威950是上汽至今推出的最高端的自主品牌产品。

  陈虹认为,自主车企要在品牌上支撑下去,否则危险就大了,上汽就是要坚持品牌定位,给用户带来更好的品牌体验,以此扩大自主品牌销量。目前,上汽荣威的950、750、550并没有形成市场规模,主要靠350。

  我们可以看到,上汽的荣威、名爵品牌,从诞生到现在,树立强烈的品牌特色,用很大手笔,持续性地去做品牌活动,比如全国性的“丈量边关”的活动等,上汽乘用车负责人之一的陈继业也私下告知中国经济网,荣威是不惜一切做品牌的,只要树立自己的品牌,才能在未来有所作为。

  其实,几乎每个自主品牌,都在做着产品与品牌向上的努力,但是层次不同,打法各异,成效相去甚远。

  从其他大集团来看,一汽确立了层次不同的自主品牌路线:红旗-奔腾-天津一汽。走高端路线的红旗,定位政府公务用车,是高大上;奔腾品牌也有B90、B70等,一汽希望通过重树红旗雄风,寄望奔腾中高端能否突破。

  东风汽车由于此前自主品牌分散,朱福寿升任总经理后,大刀阔斧整顿自主,东风早就规划了中高端产品,今年北京车展上展出了“东风1号”,但东风自主现实的情况却仍主要是风神、柳汽的风行和郑州日产的东风品牌,另外,东风的自主没有自己独特的品牌标识,这或许影响其形成品牌特色,树立品牌较难。

  长安的中高端产品睿骋

  长安汽车也在中高端产品布局,比如“睿骋”,这款酷似日系B级车是长安汽车“向上”的代笔,但因售价高于长安其他产品,与合资企业竞争,市场很难获得认同。

  北汽打造的“绅宝”品牌,如今也在不屈不挠地做着抗争,北汽非常清楚树立一个全新中高端品牌的难度;广汽的传祺相对而言,在自主品牌中还算好的,但是支撑传祺发展的,还需要后续中高端产品,一款销量还说得过去的SUV对于传祺是无法做到长期支撑的。

  而除了大集团企业外,“向上”走中高端路线的其他自主品牌,它们同样遭遇了困境。

  奇瑞曾经推出的中高端产品瑞麒G5

  奇瑞是最典型的代表,曾经打造的中高端品牌“瑞麒”,推出了瑞麒G5、G6,最终因为销量惨淡,瑞麒品牌连同产品一同被砍掉。如今奇瑞重点打造艾瑞泽品牌,奇瑞向上走中高端路线遭遇的打击,非常人可以理解。

  吉利规划了非常丰富的产品,早期的美人豹等都是昙花一现,直到帝豪品牌,树立了奇瑞中端产品形象,帝豪EC7一度成为自主品牌卖得最好的中端产品,但是现在看来,帝豪同样遭遇了市场问题,而帝豪EC8作为更高产品,几乎难以支撑,吉利也对品牌大幅缩减,回归到母品牌。

  长城汽车是近年来自主品牌的佼佼者,销量很大的SUV为其带来了不菲的利润,但是售价20万元之上的高端产品哈弗H8,因为各种原因而受制,并未像此前产品一样顺风顺水。

  在“向上”走的道路上,几乎每个自主品牌都经历了血泪史。树立品牌,走中高端,需要时间,更需要空间,而如今,高端受困不用说,而中低端市场合资品牌还在下压,加之限购、限行等,自主品牌两头受困,这是自主品牌最大的困难。

  不少自主品牌已经走过“逆向研发”道路,实现了“正向研发”,而自主品牌的产品进步非常之大,有目共睹,自主品牌在前后夹击中实现品牌突破者,必将是未来的王者。正如陈虹所讲,上汽要坚定品牌定位,不断让用户体验,去了解这个品牌,使用这个品牌。但这需要时间。

  现实情况是,自主品牌如何将13、14万元的轿车卖个消费者,这个门槛看似小,却是自主品牌中高端突破的最大难点之一,合资企业的太多产品,挡在这里。(记者裴达军)

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